Med udgangspunkt i 600 opslag fra forskellige medier vises det i artiklen hvordan clickbait sprogligt konstrueres i danske nyhedsmediers facebookopslag. Resultatet viser at der er tydelige forskelle mellem tabloide og ikketabloide1 aviser.
Indledning
Mange danskere bruger sociale medier som deres primære indgang til nyheder. En undersøgelse lavet af Danmarks Statistik i 2023 viste at hele 58 % af befolkningen i aldersgruppen 16-24 år læste eller så nyheder på sociale medier (Danmarks Statistik 2024), og en international rapport fra 2025 lavet af Reuters Institute for the Study of Journalism viste at 44 % af danskerne bruger sociale medier som kilde til nyheder (Reuters Institute Digital News Report 2025: 79). Samtidig er de traditionelle nyhedsmedier presset økonomisk på grund af faldende oplag og annonceindtægter. I perioden fra 2007 til 2023 er andelen af annonceindtægter der går til de traditionelle medier, faldet fra 76 % til 26 % (Obitsø 2023).
Ændringerne i danskernes medie- og nyhedsforbrug koblet med de faldende annonceindtægter betyder at det er vigtigere end nogensinde for de danske nyhedsmedier at generere trafik på deres hjemmesider. Dette afspejles i en øget tilstedeværelse på de sociale medier (herefter omtalt som SoMe), hvor nyhedsmedierne reklamerer for indhold der kan findes på deres egne hjemmesider.
SoMe-opslagene har dermed én primær funktion: at få brugeren til at klikke på linket til nyhedsmediets hjemmeside.
En undersøgelse fra 2024 viser at 32 % af danskerne læser nyheder på Facebook (Shrøder et al. 2024: 5), hvilket gør Facebook til det suverænt største nyhedsformidlende sociale medie i Danmark. Vi mener derfor det er relevant at undersøge hvordan clickbait konstrueres sprogligt på netop dette medie.
Analysens resultater vil vise hvilke nyhedsmedier der hyppigst benytter sig af clickbait på Facebook, og hvordan clickbait hyppigst udformes i facebookopslag vha. såkaldte tomme referenter og forward-reference.
Betegnelsen clickbait, som i dansk er registreret første gang i 2014, bruges ifølge ordbogen Nye ord i dansk 1955 til i dag om ”overskrift el.lign. der skal lokke internetbrugere til at klikke på et bestemt link.” (NOID). Clickbaitoverskrifter kan pirre læserens nysgerrighed på flere måder, bl.a. vha. det man kalder tomme referenter. Tomme referenter er ofte bestemte ord, fx sådan, her, derfor og denne, som peger på bestemte dele af den fulde artikel, og som lokker læseren til at klikke sig videre (Peters 2025):
- Sådan gjorde træneren da spilleren missede straffesparket
- Her er den bedste by at bo i
- Derfor kan du ikke sove om natten
- Denne mand er efterlyst
Tomme referenter beskriver konkrete ord som kan bruges til at konstruere en såkaldt forward-reference. Det er dog ikke altid at forward-reference konstrueres vha. tomme referenter. Forward-reference kan også bygges op gennem udeladelsen af visse ord eller led i sætningen som er nødvendige for forståelsen. I det følgende afsnit kommer vi ind på forskellige typer af forward-reference.
Forward-reference
I denne artikel læner vi os primært op ad analysefremgangen som skitseres i artiklen “Click bait: Forward-reference as lure in online news headlines” fra 2015 af Jonas Nygaard Blom og Kenneth Reinecke Hansen.
Blom & Hansen bruger begrebet forward-reference til at beskrive hvordan sproglige konstruktioner i en overskrift kan pege frem mod (dele af) indholdet i den fulde avisartikel, sådan som det illustreres nedenfor.
Blom & Hansen (2015: 96) når i deres undersøgelse af over 100.000 danske avisoverskrifter frem til følgende otte typer af forward-reference i danske avisoverskrifter. Eksemplerne i parentes er fra denne undersøgelses korpus, og vi har med fed markeret den specifikke forward-reference:
-
- demonstrative pronomener (”Det kan tage dig et par timer at spise dig gennem denne gade”)
- personlige pronomener (”I bliver ikke fyret”)
- adverbier (”Traner dropper vinterferien sydpå: Sådan spotter du Europas højeste fugl i Danmark”)
- bestemthed (“Chok: Prisen eksploderer”)
- ellipse af obligatoriske elementer (“(…) Kan være på vej ud af Nato”) (udeladelsesparentes er tilføjet for at vise hvilket led der er udeladt)
- imperativer med implicit diskursdeiktisk reference (”Se det ske: Her bliver de reddet”)
- interrogativer der refererer til en besvarelse i den fulde tekst (”Hvem ringede Pytlick op til på balkonen?”)
- generelle substantiver med implicit diskursdeiktisk reference (“5 steder, du typisk får skimmelsvamp”)
Data
Analysens data består af 600 screenshots af facebookopslag fra seks forskellige nyhedsmedier: Politiken, Berlingske, Ekstra Bladet, B.T., DR og TV 2. Dataindsamlingen foregik i februar 2025, hvor vi indsamlede 100 screenshots fra hvert medie.
Vi har valgt disse seks aviser fordi vi mener at de parvis repræsenterer spændet mellem tabloide og ikketabloide nyhedsmedier. Blom & Hansen betragter medier hvis hovedfokus er sensationsværdi, følelser og fortællinger om personers privatliv, som værende tabloide medier (Blom & Hansen 2015: 90). Denne definition er i tråd med den man kan finde på lex.dk, hvor særligt Ekstra Bladet og B.T. fremhæves som tabloide aviser (lex.dk/tabloidavis).
Metode
Efter dataindsamlingen er alle screenshots blevet kodet for tilfælde af forward-reference jf. Blom & Hansens analysefremgang, hvor overskrifter (i vores tilfælde facebookopslag) kategoriseres som indeholdende forward-reference hvis de indeholder én eller flere såkaldt deiktiske2 eller kataforiske3 udtryk som peger fremad mod den fulde artikel (Blom & Hansen 2015: 90).
Herefter har vi kategoriseret vores data ud fra Blom & Hansens otte kategorier (se ovenfor).
Analyse
Ud af vores datasæt på 600 facebookopslag fandt vi 156 tilfælde af forward-reference, svarende til 26 %. I søjlediagrammet ses antallet af opslag hvor forward-reference bruges, fordelt på de seks forskellige nyhedsmedier. De højeste forekomster af forward-reference findes hos B.T (43/100) og Ekstra Bladet (35/100). Herefter følger Politiken (28/100) og Berlingske (20/100). Til sidst har vi DR (16/100) og TV 2 (14/100).
Typer af forward-reference
Resultaterne af analysen viser tydelige forskelle i brugen af forward-reference på tværs af medierne. Nedenfor ses et skema over de forskellige typer af forward-reference (inddelt efter Blom & Hansens otte kategorier) fordelt på de forskellige nyhedsmedier:
Kategorien med det højeste antal forekomster (58) er ellipse af obligatoriske elementer. Kategorien dækker over eksempler hvor ét eller flere obligatoriske led (eksempelvis subjekt eller verbal) er udeladt. I de følgende eksempler er sætningerne i de kantede parenteser konstrueret for at vise hvilket led der er udeladt i ellipsen.
9. ”LIGE NU: Forsinket” (B.T.).
9b. [LIGE NU: Trump er forsinket]
10. ”Faldt ned af trappen” (B.T.).
10b. [NN faldt ned af trappen]
57 ud af de 58 forekomster af ellipser er fundet hos tabloidaviserne B.T. og Ekstra Bladet, mens den sidste forekomst er fundet hos TV 2 (”Vil have færre ulve i Danmark – frygtbaseret politik, mener ekspert”).
Næstefter ellipserne kommer generelle substantiver med implicit diskursdeiktisk reference med 21 forekomster. Kategorien dækker over opslag hvor der bruges substantiver der er tilstrækkeligt generelle til at de kan referere til mange forskellige ting. Disse substantiver inviterer læseren til at klikke videre til artiklen for at identificere hvad der ligger bag, fx
11. ”5 steder, du typisk får skimmelsvamp” (Ekstra Bladet).
12. ”Mange danskere har været i nabokonflikt – én ting skændes vi oftest om” (TV 2).
Vi har fundet eksempler på brug af generelle substantiver hos alle medierne, og mange af disse tilfælde er henvisninger til fx videoer/billeder eller lister som optræder som en del af artiklen.
Den tredjehyppigste kategori af forward-reference er demonstrative pronominer hvor denne, dette og disse bruges til både at understrege og samtidig pege på en specifik information som læseren kan forvente at finde frem til ved at klikke sig videre til artiklen.
13. ”Politiet advarer: Dette kan give en bøde i snevejret” (Ekstra Bladet).
14. ”Må ikke ignoreres: Disse symptomer kan være tegn på kræft” (Ekstra Bladet).
Herefter kommer kategorierne interrogativer og personlige pronominer, begge med 14 forekomster i datasættet. Interrogativer dækker over spørgende udsagn, mens personlige pronominer dækker over brugen af du, I, vi og os i en direkte henvendelse til læseren. Begge kategorier er eksemplificeret i eksempel 15 herunder:
15. ”Kan du finde fejlen på billedet? AI kan – og det kan få betydning for din næste tur på skadestuen” (DR).
En anden kategori er bestemthed, som i alt forekommer seks gange i datasættet. Det optræder i Ekstra Bladet (3 gange) og Berlingske (3 gange), mens det ikke optræder i de øvrige medier.
16. ”Virussen ændrede alt: I dag er sandheden mere kontroversiel end nogensinde” (Berlingske).
Når et substantiv står i bestemt form (”virussen" og ”sandheden” i ovenstående eksempel), signalerer det normalt at både afsender og modtager allerede kender referenten. I en overskrift hvor læseren ikke kender den, skabes et lille hul, som skal udfyldes.
Fra hjemmeside til Facebook
På nyhedsmediernes egne hjemmesider består overskrifterne på forsiden typisk af tekst og eventuelt et billede eller en kort video. Facebook tilbyder flere forskellige konfigurationer af tekst- og billedindhold, og medierne bruger disse meget forskelligt.
I vores undersøgelse fandt vi at 68,4 % af overskrifterne forekommer som et klikbart link (se figur 4), mens 31,6 % forekommer som billede (se figur 5). Det var her tydeligt at hver avis har sin egen praksis ift. layout. Således forekom 100 % af overskrifterne som en del af et link hos TV 2, mens 97 % af overskrifterne hos Ekstra Bladet var at finde som en del af et billede. Dette kan bl.a. skyldes at B.T. og Ekstra Bladet placerer deres links i kommentarfeltet, sandsynligvis i håbet om at få folk til at interagere med andre brugere i kommentarfeltet og derved generere trafik på opslaget4.
Generelt fulgte alle medierne dog en formular hvor overskriften blev placeret som en del af et billede eller et link, mens den ovenstående opslagstekst blev brugt som en slags kommentar eller en mere klassisk underrubrik.
De seks forskellige nyhedsmedier bruger altså forskellige metoder til at omdanne deres indhold til at passe ind i Facebooks format. En overordnet tendens er dog at de tabloide aviser (B.T. og Ekstra Bladet) bruger færrest ord, mens de mindre tabloide medier (Berlingske, Politiken, DR og TV 2) bruger flere ord og mere beskrivende tekster. Det er sandsynligt at de tabloide aviser bruger en strategi med få ord (ofte i stor skrifttype og på en gul baggrund) til at fange brugerens opmærksomhed og for at afsløre mindst muligt om artiklens egentlige indhold for at bevare en spænding som kun udløses når brugeren klikker sig ind på artiklen.
Konklusion
Vores analyse af forward-reference i seks forskellige nyhedsmediers facebookopslag viser hvordan clickbait etableres gennem forskellige sproglige virkemidler, og at der er stor forskel på hvor meget de forskellige medier benytter sig af forward-reference. Som det også er tilfældet i Blom & Hansens undersøgelse fra 2015, er det de nyhedsmedier der ofte regnes for tabloide (B.T. og Ekstra Bladet), der rangerer højest i brug af forward-reference, mens bl.a. nyhedsmedierne med (delvise) public service-forpligtelser (DR og TV 2) rangerer lavest i brug af forward-reference. Særligt kategorien ellipse af obligatoriske elementer er hyppigt benyttet af både B.T. og Ekstra Bladet, mens konstruktionen næsten ikke bruges hos de øvrige medier. Dette resultat stemmer overens med antagelsen om at de mest tabloide aviser også er de mest aggressive når det kommer til brug af clickbait. B.T. og Ekstra Bladet bruger oftest meget korte tekster hvor subjekt og/eller verbal udelades, hvilket betyder at læseren tvinges til at klikke på opslagets link for at få opklaret hvad historien handler om.
Blom & Hansen forklarer i deres artikel at den store forskel i brugen af clickbait mellem tabloide og ikketabloide aviser kan skyldes forskellige forretningsstrategier hvor aviser med størst fokus på indtjening fra annoncer og reklamer også har størst behov for at generere trafik på deres hjemmeside (Blom & Hansen, 2015: 90). De tabloide aviser (i vores undersøgelse Ekstra Bladet og B.T.) tjener primært penge på visning af reklamer på deres hjemmeside, mens fx Politiken og Berlingske også tjener penge på abonnenter. TV 2 har også indtjening fra tv-reklamer og abonnenter på deres streamingplatform TV 2 Play. DR viser ikke reklamer og er finansieret igennem indkomstskatten5, og derfor afhænger DR’s indtjening ikke direkte af hvor mange der klikker ind på deres hjemmeside.
Vores undersøgelser viser også hvordan de seks forskellige medier på forskellig vis omdanner deres indhold til at passe ind i Facebooks format. B.T. og Ekstra Bladet gemmer fx links til deres hjemmeside i kommentarfeltet (med henblik på at skabe mere interaktion), mens de øvrige aviser i højere grad bruger Facebooks indbyggede linkfunktion i opslagene. Hvordan de forskellige medier udnytter forskellige aspekter af Facebooks handlemuligheder, fortjener dog en særskilt analyse med fokus på betydningsdannelsen som foregår på tværs af billeder og tekst.
Noter
1 Tabloid og ikketabloid bruges i denne artikel til at beskrive avisernes indhold og altså ikke deres fysiske format.
2 Kataforisk henviser til ord eller udtryk der peger fremad mod noget der nævnes senere i teksten (https://lex.dk/kataforisk).
3 Deiksis bruges i sprogvidenskaben om ord og udtryk der peger på andre elementer i kommunikationssituationen (https://lex.dk/deiksis_-_kommunikationsforhold).
4 Facebook kalder selv denne type opslag for ”interaktionsbait” (https://www.facebook.com/business/help/259911614709806?id=208060977200861).
5 Medielicensen blev afskaffet ved udgangen af 2021 og erstattet af DR’s finansiering via indkomstskatten (dr.dk/om-dr/alletidersdr/licens-bliver-til-skat-drs-licenskontor-lukker-efter-naesten-100-aars-arbejde)
Referencer
Blom, Jonas Nygaard & Hansen, Kenneth Reinecke (2015). "Click bait: Forward-reference as lure in online news". Journal of Pragmatics (76), 87-100.
Danmarks Statistik (2024, januar 22)."Unge får nyheder på sociale medier – ældre på TV". Nyt fra Danmarks Statistik (16). https://www.dst.dk/da/Statistik/nyheder-analyser-publ/nyt/NytHtml?cid=46997.
Newman, Nic et al. (2025). "Reuters Institute Digital News Report 2025". Reuters Institute for the Study of Journalism. Hentet fra https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025.
Obitsø, Ole (2023, oktober 2). "Medier fyrer massivt efter tabte annonce-indtægter". Hentet fra Markedsforing.dk: https://markedsforing.dk/artikler/note/medier-fyrer-massivt-efter-tabte-annonce-indtaegter/.
Opgenhaffen, Michael & Verstappen, Marie (2024). "Making it Fit: How Science News Gets Remediated for". Journalism Studies (25:9), 1010-1028.
Peters, Rikke (2025, maj 9). clickbait. Hentet fra lex.dk: https://lex.dk/clickbait.
Shrøder, K. et al. (2024). "Danskernes brug af nyhedsmedier 2024". Center for Nyhedsforskning, RUC. https://doi.org/10.5281/zenodo.11381853.